Nachhaltiger Verständniswandel von Dienstleistern für die Mobilitätsbranche aufgrund der ’Service-Dominant Logic’ und hieraus resultierende Handlungsempfehlungen“

Der im Januar 2004 unter großem Aufsehen erschienende Artikel von Lusch und Vargo „Evolving to a New Dominant Logic for Marketing“ hat bis heute nichts an seiner Bedeutung und sicher auch „Faszination“ verloren. Im Gegenteil: Gerade in einer immer komplexeren, schnelllebigeren sowie mehr und mehr (dienst-)leistungsorientierteren Welt saugen Wissenschaft und Praxis neue vielversprechende Ansätze zum Dienstleistungs- marketing geradezu auf. Ähnlich der bereits Anfang der 1990er Jahre zuvor begründeten
Leistungslehre nimmt die Service-Dominant Logic eine ausschließlich servicezentrierte Sichtweise marktwirtschaftlicher Transaktionsprozesse ein und gibt die Dichotomie zwischen Güter- und Dienstleistungen vollständig auf. 149 Die Autoren begründen die SDL prinzipiell auf zehn grundlegende Prämissen (vier Kern- und sechs Subthesen) und fokussieren hierbei folgende Sichtweisen (vgl. S. 25 ff.):

Service (Wissen und Fähigkeiten) ist die Basis des Leistungsaustausches

Der Kunde ist immer Co-Designer und -Produzent der Wertschöpfung

Alle wirtschaftlichen und sozialen Akteure integrieren Ressourcen in den Service

Werte werden immer und ausschließlich durch den Kunden determiniert

Darüber hinaus bestehen weitere (Sub-)Prämissen:

Geld, Güter und Organisationen verschleiern den eigentlichen Serviceaustausch

Sachgüter bilden lediglich das Übertragungsmedium für die Servicebereitstellung

Wissen und Fähigkeiten sind wesentliche Quellen für Wettbewerbsvorteile 150

Alle Wirtschaften sind Servicewirtschaften

Firmen können keine Werte an sich liefern, sondern nur anbieten bzw. versprechen

Eine servicezentrierte Sicht ist grundsätzlich kundenorientiert und kundenbezogen

Wichtig ist an dieser Stelle noch zu erwähnen, dass die SDL nicht die Bereitstellung oder das Ergebnis, sondern den Prozess der Leistungserbringung in den Vordergrund rückt.151

Warum sich die SDL bis heute nicht als etablierte Theorie durchgesetzt hat, konnte bisher nicht abschließend geklärt werden. Sicherlich können hierfür u. a. der nur durchschnittliche

Kenntniszuwachs (z. B. im Vergleich zur Leistungslehre), ein geringer Informationsgehalt
durch sehr weit gefasste Dann- bzw. Desto-Komponenten und letztendlich der nicht
vorhandene Bewährungsgrad aufgrund fehlender empirischer Studien bzw. systemati-
scher Beobachtungen verantwortlich gemacht werden. Der leise Vorwurf, die Autoren der
SDL hätten vorsätzlich viele Sachverhalte sehr abstrakt und allgemein gehalten sowie eine
teilweise verzerrte Sichtweise der Dinge in Kauf genommen, um die SDL innovativer
erscheinen zu lassen, kann an dieser Stelle weder bestätigt noch dementiert werden. 152
Dies mag jedoch auch dazu beigetragen haben, dass die SDL in der (kritischen) Fachwelt
noch nicht die gewünschte mehrheitliche Zustimmung fand. Dass bis dato außer einigen
veröffentlichten Artikeln und Präsentationen weder eine Monografie, ein umfassenderes
Werk (ausgenommen von Lusch und Vargo selbst) oder gar ein Lehrbuch über die SDL
erschienen ist, kann wohl als eine Konsequenz hieraus abgeleitet werden. Dass ihre
Begründer diese selbst eher als Gedankenmodell (Mindset) denn als Logik im mathe-
matischen Sinne und (noch) ebenso wenig als Theorie begründen, wird die Entwicklung
hin zu einem anerkannten SDL-Modell nicht unbedingt forcieren (vgl. S. 32 ff.).

Es bleibt festzuhalten, dass trotz aller Kritik die SDL Wissenschaft, Lehre und Praxis dazu
bewegt hat und immer noch bewegt, über neue Leistungsansätze (nicht nur) im Marketing
mehr als bisher nachzudenken und bestehende Modelle in Frage zu stellen. Insbesondere
die institutionen- und marktübergreifende makroorientierte Perspektive der SDL in hoch-
vernetzten, äußerst dynamischen und globalen Märkten mag dazu beitragen, ihre
Chancen auf eine akzeptierte (möglicherweise parallel existierende?) Theorie zu
vergrößern. Die Bedeutung einer kooperativen und wissenssymmetrischen Zusammen-
arbeit zwischen den Organisatoren in Kombination fortwährend aktuelle Informationen aus
Gesellschaft und Wirtschaft gewinnen und aufbereiten zu können, um die Wettbewerbs-
fähigkeit zu stärken, ist zwar nicht wirklich innovativ, wird jedoch durch die SDL erneut zur
Diskussion gestellt. Dass viele Unternehmungen diese Meta-Kompetenzen weiterhin nicht
erworben haben und noch weniger anwenden, zeigt eben gerade, dass neue Ideen allein
schon aus diesem Grund ihre Existenzberechtigung haben (vgl. S. 30 ff.):

Möglicherweise kann die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Feldstudie die zuvor
abgeleiteten Hypothesen und damit zumindest bereits eine grundsätzliche Akzeptanz
und/oder denkbare Potentiale der SDL verifizieren. Den Nachweis eines Paradigmen-
wechsels bleibt die SDL jedoch vorerst schuldig